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01、宝马X3，价格跳水
临近2025年第二季度末，不少正打算买车的网友发现，宝马X3的价格大跳水，这款曾经售价约40万元的明星SUV车型，如今价格门槛已经来到了25万元左右。
目前，2025款宝马X3在售三款车型：25L豪华版、30L领先版、30L尊享版，指导价分别是34.99万元、39.99万元和44.99万元。
近期《财经天下》了解到，上述三款车型在不少地区的价格都有大幅优惠。比如有苏州的宝马销售表示，2025款宝马X3 25L豪华版，6月的裸车价来到了24.79万元，落地价是28.06万元。另外，30L领先版和30L尊享版的落地价分别是31.28万元和35.07万元。“这个价格不包含补贴，但是需要走贷款，是不算利息的落地价。”该销售人员介绍。
来自成都的一位老款X3车主说，5月份他买老款X3 25i时，裸车价24.9万元。万万没想到，仅仅一个月，现在新款和老款报价差不多了。
不仅是分期贷款，很多车主表示全款的落地价格也基本相同。“30L领先版，全款落地35万元”“25L豪华版，全款落地27.6万元”。
展开剩余88%全新宝马X3的终端优惠力度似乎在一夜之间陡然暴增，让下手早的车主们多少有些五味杂陈。
“5月我去咨询的时候，30L领先版落地含利息还报价42万元，6月初再问已经降到35万元左右了。”一位网友表示，知道会降价，但没想到竟然降这么多。
从事豪华品牌整车批发业务多年的杨鑫告诉《财经天下》，6月份全新宝马X3的终端零售价格，相比5月份确实有了明显下降。“5月份，25L豪华版的全款裸车价在29.8万元左右，30L领先版是34.0万元左右，30L尊享版是38.2万元左右。6月开始逐周走低，季末的时候大概分别到了26.9万元、30.8万元和34.6万元，贷款的降价幅度也基本相同。”
这些价格还不是最低，有些消费者去找经销商谈，还能有更大的让利空间。
《财经天下》发现，2025款宝马X3在这一波降价过后，甚至要比2024年第一季度末，上一代的2023款宝马X3“卖断货”时的价格还要低。
彼时，2023款宝马X3能够享受9万～13万元不等的优惠，低配25i和中配30i领先版的落地价分别在32万元和36万元左右，这在当时颇具吸引力，因此全国多地提车时间要等半个月以上。
然而仅仅过了一年，2025年2月宝马X3大换代后，这款昔日的王者车型价格又破防了。
02、车还行，但时代变了
X3是宝马公司生产的一款中型SUV，宝马将其定义为SAV运动型多功能车，在中型SUV领域是当之无愧的一颗明星，曾经与奔驰GLC和奥迪Q5亦敌亦友。
2018年4月，X3第三代车型正式在中国市场开启国产上市，指导价区间为39.98万～58.58万元。凭借着品牌的强大号召力、出色的操控性能以及标志性的设计，宝马X3一度备受消费者追捧。
然而时机不对，努力白费。2025年2月，国产版第四代X3在中国汽车竞争更激烈的时刻登场，结果迎来严峻考验。
尽管第四代X3采用了全新的技术和设计，动力更强油耗更低，并且还首次加长了轴距，也根据中国消费者的喜好优化了后排座椅等多处细节，但该车也没能重现昔日辉煌。
据悉，为了让第四代X3好卖些，宝马没有按以往的套路出牌，而是在指导价已经比老款车型降低近5万元的基础之上，还允许经销商给到消费者1万元以上的优惠。这一系列做法，让汽车行业都感到意外。
即便如此，全新宝马X3的销量表现或许也只能用“差强人意”来形容。易车App显示，2025年2~6月，新老两代宝马X3并行的月销量分别为6151辆、5176辆、2742辆、4138辆和6051辆。而2024年，仅有老款车型时，同期销量分别为7482辆、10119辆、8955辆、9378辆和8656辆。
另外，和老对手奔驰GLC与奥迪Q5L比较，全新宝马X3卖得也比较吃力。2025年2~6月，奔驰GLC的月销量分别为10827辆、16491辆、8807辆、10537辆和12524辆，奥迪Q5L则分别是8646辆、12294辆、9082辆、10982辆和13018辆。单看数字，高下立见。
今年国产X3第四代车型登场时，宝马也没有遵循行业惯例，通过前期大量预热和召开盛大的发布会进行宣传，只是通过华晨宝马的一则官方消息就“静悄悄”地来了，甚至当时各家经销商的户外广告C位，都不见全新X3的影子。
在部分业内人士看来，奔驰GLC的设计与风格，奥迪Q5L更低的价格，是全新宝马X3被分走销量的重要原因。另外，很多中国的高端新能源车的加入也让宝马倍感压力。降价似乎成了活命的唯一选择。
“X3的价格更像是回到了目前市场的合理区间。没办法，现在的市场太卷了，不降价很难冲击半年销量目标。”杨鑫告诉《财经天下》，宝马X3价格跳水除了市场竞争激烈和冲击半年销量的原因，还有另外三个可能。
一是薅银行羊毛的“高息高返”政策即将结束。今年6月初，在监管部门主导下，银行叫停了汽车金融“高息高返”模式。所谓“高息高返”，是指银行为了抢占市场份额，向汽车经销商支付高额佣金以换取合作。
这本是一个可以让银行扩大放贷金额，经销商提升销量，消费者拿到更多优惠的举动，但在当前越来越卷的汽车市场，“高息高返”逐渐沦为车企和经销商打价格战的工具。在杨鑫看来，这个政策的结束，对买车有全款能力的消费者比较划算，经销商让利会很大。
二是宝马和经销商的销售重心出现变化。此前宝马3系和5系降价抢市场和消化库存，已基本达标，陆续回调了价格。现在轮到X3了。
三是消费者认定宝马X3的价格“扛不住”，都在等着降价，然后抄底。
7月10日，《财经天下》走访了北京市多家宝马4S店发现，在冲击完二季度的销量后，宝马X3、3系、5系等车型在7月份按照惯例上调了价格，从几千元到几万元不等。有些经销商已经没有了银行的“高息高返”贷款政策，变为了宝马自家金融公司的“三年零息”，未来价格走势尚不明朗。
杨鑫判断，全新宝马X3近段时间的价格基本已经见底了，之后恐怕很难再出现更大的优惠力度。
03、宝马开始精打细算
近些年，中国汽车市场风云变幻，让曾经星光璀璨的豪华汽车品牌倍感寒意。对宝马来说，17万元的i3、20万元的3系、26万元的5系这样的消息，无疑对其保持长期品牌价值不利。
但换个角度，如果它不降价，又很难通过实际销量保障自身和经销商们的运营，这中间需要平衡和思虑的地方简直太多了。
宝马集团2024年财报显示，其收入为1423.8亿欧元，同比下滑8.4%；集团息税前利润为109.71亿欧元，较2023年的170.96亿欧元下滑35.8%，利润率从11%下降至7.7%。其中，汽车部门息税前利润为78.93亿欧元，较2023财年的129.81亿欧元下滑39.2%。
单从中国市场来看，宝马2024财年的表现也不好，其收入为317.86亿欧元，相对于2023年的408.33亿欧元的营收下滑了约90.47亿欧元，下滑幅度为22%。
要知道，中国是宝马最大单一市场，2024年销量占比达29.2%，远超美国（16.3%）和德国（10.8%）。为了挽回市场，宝马集团选择重新排兵布阵，找了个更懂钱的人来管中国市场。
2025年6月，宝马集团宣布，集团金融体系出身的高管宝思齐（Birgit Böhm-Wannenwetsch）将接替戴鹤轩（Dr. Franz Decker），出任华晨宝马新一任总裁兼CEO。戴鹤轩将返回德国，担任宝马集团首席信息官及信息技术部高级副总裁。
相比技术流的戴鹤轩，宝思齐在财务方面的经验更丰富，其原先负责管理宝马集团在美洲地区的金融服务部门，掌管宝马集团全球最大的金融服务业务。
看来，宝马这是要重新算账了。
其实戴鹤轩任职的9年里，华晨宝马实现了生产布局的显著扩展，其主导了沈阳里达厂区建设、第六代动力电池项目落地等重大工程，还推动了数字化创新和可持续发展。华晨宝马沈阳生产基地，已经成为年产能达到83万辆生产基地，占据宝马全球产能的近30%，是宝马全球最大的单一生产基地。
而且宝马在中国的3000多名软件工程师，不仅为中国市场研发，也为全球市场赋能。宝马已经将中国的前沿创新科技，尤其是人工智能方面的创新，集成到集团全球创新体系中。
此外，电动化、智能化合作也有进展。今年3月份，宝马宣布启动中国360度全链AI战略，与阿里巴巴深化合作，推动AI大语言模型上车。一个月后，宝马又宣布将接入DeepSeek，应用于国产宝马“新世代”车型上。
所谓的“新世代”车型，指的是宝马基于全新New Class（德语：Neue Klasse）平台打造的纯电动车型系列，首款车型将为全新的iX3，同时这个平台也能兼容燃油车和插电式混合动力车型。
7月8日，宝马集团宣布首推智能交互、操控和驾驶辅助协同整体性方案，并且将其首搭在新世代车型上。
尽管面临业绩压力，但宝马集团并未减小在智能化、电动化等前沿领域的投资力度。2024年，宝马集团在研发方面的投入创下历史新高，达到91亿欧元，同比增长17.1%，占集团总营收的6.4%。可如何让这些投入发挥最大的价值，大概就是新帅接下来要琢磨的事了。
（作者 | 石页，编辑 | 田梦，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
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